LE LUXE BY MODEAPARIS

Jusqu’au début des années 1970, les entrepreneurs du secteur s’affirment comme de véritables capitaines d’industries du luxe. Le terme n’est pas nouveau, mais il est revendiqué de façon nouvelle et osée puisqu’il suppose l’alliance de deux idées totalement antinomiques. Le luxe incarne la tradition, le savoir-faire, les matières précieuses. Il symbolise la rareté et la cherté. Il appartient aussi, surtout pour la couture, à un monde encore très largement artisanal qui s’appuie sur un vaste réseau de fournisseurs, souvent uniques. Le plus célèbre d’entre eux est sans doute le brodeur parisien Lesage, encore aujourd’hui en activité.

De nombreux autres métiers contribuent aussi à la haute couture : des modistes aux plumassiers, des fabricants de boutons ou d’éventails… L’industrie, surtout en ces temps de développement économique fort, évoque au contraire la production en séries les plus longues possible, la diffusion la plus large, le bas prix, en un mot la « quantité industrielle » pour ne pas dire la production de masse. L’enjeu est donc, pour l’industrie du « luxe », de réussir cette figure de grand écart qui consiste à maintenir les traditions et les savoirs en intégrant de
nouveaux procédés de fabrication, et surtout, en produisant en série. Selon les secteurs, le passage se fait alors avec plus ou moins de réussite et avec des méthodes différentes.

La verrerie de parfumerie a tout à fait réussi cette mutation par un homme comme Colona de Giovelina, qui comprit très vite l'enjeu du produire du beau, et transforme les machines qui servaient à la fabrication des bouteilles de coca cola, pour fabriquer des flacons de parfums de luxe. L'effort industriel et technique est tellement important que les clients pendant des années ont continué à acheter des flacons produits en automatique au prix du manuel.

La parfumerie joue, en effet, un rôle de précurseur dans l’industrie du luxe. Si Guerlain puis Chanel et Coty avaient déjà entamé la marche vers l’industrialisation poussée du secteur, les années 1950 et 1960 connaissent une accélération du phénomène. Désormais, l’industrie du parfum n’est plus seulement une émanation de celle de la couture. Marcel Rochas, l’inventeur de la guêpière (1945), ferme en 1947 sa maison de Haute Couture pour se consacrer désormais au parfum. 

Il crée des parfums depuis les années 1920 mais ce n’est qu’après guerre que cette activité devient pour lui importante. En 1945, il avait en effet lancé le parfum Femme, vendu à quelques centaines de clientes dans un tout petit nombre de magasins et en souscription. Ce secteur est surtout le premier à tendre vers la production de masse en modifiant les règles de distribution. 

Si, jusqu’à la fin des années 1990, Guerlain reste attaché à une distribution ultra sélective, les autres maisons se sont appuyées très tôt sur le vaste réseau des parfumeurs. Carven, avec Ma Griffe est une pionnière dès 1946. Lancé par un lâcher de parachutes soutenant des flacons au-dessus de Paris, Ma Griffe est le premier parfum dont on distribue gratuitement des échantillons. Il est aussi un des premiers à être commercialisé à bord des avions de ligne.