MARQUES DE LUXE, OU PAS

Une marque n’est pas simplement la somme des représentations que l’on en a, la marque est un agent culturel.  Elles construisent autour des produits tout un univers aspirationnel, qui leur permet de mieux vendre des produits. Cet univers incarne les valeurs immatérielles des marques, son imaginaire spécifique visant à susciter le désir d’achat ou l’attachement à la marque.

Cet univers aspirationnel s’appuie sur de nombreux éléments dont la marque a hérité au cours de son histoire : une figure charismatique ou un mythe fondateur, un acte notable (innovation « produit ») et un savoir-faire spécifique, des promesses (bénéfices produits ou claims de valeurs), des rituels de consommation, un certain nombre de symboles et de références implicites, etc.

Tous ces éléments véhiculent des substrats culturels qui contribuent à façonner ce que l’on peut appeler un patrimoine culturel. Ce patrimoine, s’il a une valeur incontestable dans la brand equity, ne constitue pas encore une culture de la marque.

En effet, pour qu’il y ait culture, il faut qu’il y ait un ensemble unifié et cohérent de communication qui soit partagé par les membres de la société à laquelle la marque s’adresse.

Cette culture est la clé de voûte du succès de la marque : elle repose sur un concept majeur, qui peut être dérivé d’une innovation « produit » ou d’une vision avant-gardiste du fondateur : par exemple, Nike et la culture du dépassement de soi (en ligne avec la personnalité de Phil Knight) ou Louis Vuitton et la culture du voyage comme expérience.

Pour s’inscrire durablement dans l’esprit du consommateur, les marques doivent exposer leur culture et proposer des modèles d’identification culturels à leur public.

Pour ce faire, il faut repenser l’analyse stratégique de la marque pour y inclure un chaînon manquant « la culture ». Sur le plan de la communication, on assiste à un décloisonnement entre la culture commerciale (la publicité), la culture populaire (pop culture) et la culture institutionnelle (culture intellectuelle des élites).

Le contexte socio-économique étant toujours changeant, il faut donc pour que le succès d’une marque soit durable, retrouver ce qui dans sa culture peut entrer en résonnance avec la société à chaque changement générationnel (ou sur chaque marché).

Or parfois, les marques dérivent de leur culture centrale et communiquent de façon éclectique et sur des thématiques hétérogènes pour suivre les tendances et avoir l’air « moderne ». Elles suivent trop ce que leur dicte le marché en négligeant leur propre fond culturel et au détriment de la cohérence de leur culture.